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余杭:“鱼米之乡”的品牌力量

以前,一提到余杭,人们自然而然就会将其与“鱼米之乡”、“花果之地”联系起来。如今,再次提及余杭,“径山茶”、“塘栖枇杷”、“本牌甲鱼”、“余杭家纺”一个个变得耳熟能详……
    从江南小镇到经济强区的巨变,源于余杭一直以来坚持走品牌之路。这几年,余杭大街小巷刮起强劲的“品牌风”,逐渐实现了从“数量经济”向“品牌经济”、从“品牌大区”向“品牌强区”的华丽转身。
    在余杭的品牌战略推进过程中,余杭工商不遗余力。多年来,余杭工商积极贯彻落实品牌战略,用力量和智慧,为该区的经济腾飞注入了活力,为这片“鱼米之乡”增添了全新的色彩。
    不走寻常路。余杭的品牌建设是如何实施的?下一步的走向又是如何?本期起,本报记者将联合余杭工商,推出余杭品牌特刊,全方位、多角度展现余杭的品牌风采。
    5年来,余杭的品牌经济总量从不足300亿元跃升至500亿元;去年,全区财政总收入150多亿元,今年一季度,区财政收入依然呈现良好的经济增长势头。可以说,这些都得益于品牌战略的有力保证。
    站在“十二五”的起点上,余杭更加坚定品牌强区这条发展之路。“在这个竞争日益激烈的国内外经济发展大环境中,想站上金字塔的顶端,就必须将品牌作为发展的支撑点。无论是现在还是将来,品牌都会是推动余杭经济社会发展的动力。有了品牌的承载,余杭经济才能腾飞。”余杭区工商部门相关负责人向记者道出了创牌的意义所在。

培育:营造品牌成长空间
    早在多年前,余杭的很多企业就已经萌生了品牌意识,但苦于找不到切入点。而经济全球化后,企业竞争很大程度上就是品牌竞争,没有品牌的加工企业,只能被弱肉强食,做的是最苦的活,拿的是最微薄的利润。
    谁先抢占品牌这个制高点,谁就能争得主动权成为赢家。审时度势之后,余杭工商推出了品牌经济发展的新举措,在“品牌强区”实施过程中当起了先锋。而余杭工商的这一举措,也迅速得到了区委、区政府的大力支持。区政府第一时间组建了区实施品牌经济战略工程领导小组,化零为整,把多个职能部门的力量汇聚到品牌创建的节点上,为余杭的品牌经济提纲挈领。
    随后,一系列强有力的扶持政策持续面世,为品牌战略提供了强有力的保障:实施品牌经济战略工程若干意见,创驰名商标、省著名商标、杭州市著名商标企业的奖励标准……尤其在去年,余杭工商更是以强有力的两项新政为余杭的品牌经济注入活力。先是牵头相关部门出台了《杭州市余杭区“品牌强区”政策扶持实施细则》,对以往品牌培育方面的政策进行了全面梳理、调整和修订。其中,专门设置了每年200万元的专项资金用于品牌培育,特别是引导企业申请区域品牌和创建品牌基地,推动品牌战略的深入实施。截至目前,已经兑现奖励资金2200多万元。
    针对“十二五”新形势新要求,余杭又着手制定了《“十二五”时期余杭区区域品牌发展规划》,把品牌发展由部门职能工作统筹升华为政府战略规划,这在全国的县区级品牌建设中尚属首例。《规划》在分析成绩和问题的同时,明确了指导思想和具体原则,并有针对性地提出了12条具体举措,为今后开展品牌战略提供了方向和指导。比如,规划中提到了品牌经济行业发展不均,现代服务业和文化创意等行业品牌较弱的问题。这一问题的提出,和党的十七届六中全会指出的要加快发展文化创意产业,推动文化产业成为国民经济支柱性产业的思路不谋而合。而余杭2012年的政府工作报告,也对文化产业加以空前关注,发展文化产业成为当地工作的新亮点。敏锐的余杭工商以迅雷不及掩耳之势,将品牌战略的触角延伸至文创产业,主动探究文创产业的未来发展方向,制定了一份详细的产业发展规划。“余杭的文化资源非常丰富。‘良渚文化’、‘西溪湿地’等都有着十分悠久的历史积淀。文创产业的发展基础非常扎实,前景也很可观。”余杭工商部门相关负责人告诉记者:“今后,我们将根据发展规划,为文创产业的建设与发展保驾护航,努力为余杭孕育出更多的文创产业品牌。”
    可以说,诸多的优惠政策,促使余杭的品牌建设实现了从 “要我创牌”到“我要创牌”的转变。品牌建设成了各级党委政府、职能部门和企业时刻关注的经济要事。目前,全区呈现了商标申请注册热、商标涉外申请注册热、争创驰(著)名商标热的“三热”现象。余杭商标注册量超过了7000件,其中中国驰名商标23件,省著名商标42件,市著名商标80件,区知名商标151件,集体商标6件,证明商标2件。

“十二五”品牌建设发展目标
    ——商标注册使用全面普及。到2015年,全区注册商标总数超过11000件,法人企业商标拥有率达到70%以上;驰名商标达26件,浙江省著名商标达50件,市著名商标达100件;出口商品企业在主要出口国拥有自己的境外注册商标。
    ——品牌发展保持良好态势。名牌战略继续推进,对余杭经济增长贡献率逐年提高。到2015年,名牌总数力争达到255只,其中中国名牌产品5只,浙江名牌产品35只,杭州名牌产品65只,余杭区名牌产品150只。服务名牌和区域名牌都取得突破性进展,服务名牌争取达到2只,区域名牌达到1只。有重点地培育1至2只在国际市场上具有较大影响力和竞争力的世界知名品牌。到2015年,品牌经济总量突破870亿。
    ——品牌载体创新实现新突破。到2015年,专业商标品牌基地建设进一步得到健康发展,地理标志渔、农产品证明商标、集体商标达到10件。
    ——品牌产业布局趋向合理。农业和服务业商标品牌有突破性发展,品牌在一、二、三产业布局不均衡的状况有明显改变。到2015年,培育和发展在全国有较高知名度的现代服务业和文化创意等行业品牌2只,培育和发展一批传统农产品品牌。
    ——品牌发展的社会环境进一步优化。品牌宣传普及面不断拓展,全民对品牌的认知程度不断提高,尊重和保护品牌的良好社会氛围全面形成;支持鼓励品牌发展的政策体系和服务体系进一步完善;商标品牌管理和执法体系不断完善,商标品牌侵权假冒行为得到有效遏制。

播种:点燃企业创牌激情
    品牌培育的基础是商标注册。一直来,余杭工商十分注重这一基础工作,每年都将指导企业申请商标注册工作列入目标考核内容,确保全区注册商标总量每年都以2位数的幅度递增。以前,余杭茶叶鲜有问津,更多人愿意去买“西湖龙井”。但事实上,余杭工商深入调查走访后发现,余杭茶叶的质量非常好,只是缺少了品牌。余杭工商相关负责人回忆说:“当时,我们就决心让余杭茶叶‘改头换脸’。考虑到茶农较多,每家每户自建品牌存有一定难度,余杭工商便为茶农瞄准‘区域品牌’,以区域商标打响茶叶品牌。”在工商部门的帮扶下,指导径山茶行业协会申请注册了 “径山茶”地理标志证明商标。多年运作下来,“径山茶”商标成功打响,并荣获中国驰名商标、浙江省茶叶专业商标品牌基地、浙江省品牌富农十大示范组织等称号。有了商标后的“径山茶”,可以说是身价倍增,产品销路一下子在国内打开,还远销日、美、欧盟等国家。如今,余杭地区的径山茶总面积达5万多亩,年产量可达9000多吨,年产值达4亿多元。
    为了深入贯彻落实区品牌战略,工商部门先后制定出台了《关于培育和发展品牌专业合作社工作指导意见》及品牌专业合作社创建标准,大力推崇“一社一品、一社一标”,即以农民专业合作社为基础,建立品牌合作社,培育农产品注册商标,拓展农产品销售渠道,让参与合作社的农户受益其中。“本”牌鳖管理协会创新模式,组建了甲鱼专业合作社,在余杭区和杭州市区开设了13家本牌甲鱼专卖店。一年下来,合作社销售出甲鱼7万多只,销售额高达810万元,开创了近年来的销售最高点,也让养殖户的钱包一天天地鼓起来。塘栖镇塘栖枇杷专业合作社将累累金果的枇杷林成功带进市场,用优质的产品成就了地理标志、著名商标“塘栖枇杷”的美名。合作社不仅仅打出了统一的商标、包装,还通过召开枇杷节等民俗活动,扩大“塘栖枇杷”的知名度,提升品牌效应,带动了8500多户种植户走上了致富路。
    品牌工程的实施,让许多原本默默无闻的农产品,都披上了“新衣”,带上了“帽子”。“天堂鸟”蜜梨被全国各地的游客争相追捧;“顺丰祥”鸭蛋在香港供不应求;“临平”红烧羊肉受到都市人的青睐……大多数当地农民率先尝到了品牌带来的甜头。除了发展农产品品牌,工商部门还积极指导企业争创驰名、著名品牌,助动企业做强做大。在制定中长期品牌培育规划的基础上,从地方产业特点入手,将企业引上创牌路。短短几年,余杭大地上涌现出的 “华立”、“诺贝尔”、“老板”、“南方泵业”等企业名声响亮,并跻身全国民营经济500强。

收获:品牌助推经济转型
   “企业追捧的香饽饽,区域经济可持续发展的发动机,城市发展的代名词。”采访中,余杭工商局相关负责人用3个形象的比喻说明了商标的作用。以转型谋求产业发展,创牌无疑是其中的一剂良策。通过创牌,余杭的产业日益发展壮大,经济效益突飞猛进。
    纺织业是余杭的传统支柱产业之一,全区共有大大小小的企业4000余家。创牌前,更多的企业是以加工为主,贴牌生产。产品的技术含量较低,利润不高。余杭工商局相关负责人告诉记者:“为了做大做强余杭的家纺产业,我们加大了对家纺产业的集群扶持力度,结合镇乡品牌工作指导站,积极开展品牌宣传、商标咨询、争创品牌等多项服务,鼓励企业树立创牌意识。”工商的大力支持,点燃了企业的创牌激情。一些以加工为主的家纺企业纷纷培育起自主品牌,提高产品的附加值。“澳坦斯”、“众望”……各类家纺品牌逐渐崭露头角。除了拥有企业自己的产品品牌,2010年,“余杭家纺”还成功注册了集体商标,为纺织产业的集群发展打响名号。
    品牌为余杭的经济发展掌灯引航,更为其展翅高飞推波助澜。这些年,余杭工商不断倡导企业转型升级,进一步提高品牌内涵。作为传统产业的余杭家纺首当其冲。一时间,众多家纺品牌百舸争流:“圣菲丹”纺织品公司投入1200多万元,引进先进绣花机等设备,革新纺织技术;“华辰植绒”公司引进欧洲先进的生产线,开发生产高档卷帘,提升品牌价值;“布老虎”公司引入德国等地的设计师,加快产品设计研发,打造销售终端品牌……迈着转型升级的步伐,“余杭家纺”昂首挺胸,走进了世博会现场,将优质的家纺产品展现在世界各地的游客眼前。这些年,从“创造”走向“智造”的“余杭家纺”,已成功抢占家纺品牌的制点高,品牌的力量不言而喻。

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